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飲料行業進入“新常態”,靠什么殺出一條血路?

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飲料行業進入“新常態”,靠什么殺出一條血路?

發布日期:2017-10-28 作者: 點擊:

  2016全國飲料零售額2175億元,同比增長10.5%,增速創新低 (數據來源:中商產業研究院)。


   而據中金公司上半年全國連鎖店超市統計數據顯示:茶飲料領域營收34.4億元,同比下跌7.4%,銷量52.2萬噸,同比下跌10.8%;果汁飲料領域,實現營收47.3億元,同比下滑14.4%,銷量60萬噸,同比下滑16.9%;蛋白質飲料領域,上半年實現營收105.1億元,同比下滑10.3%,銷量76.7萬噸,同比下滑13.5%。


   基于冰冷的數據逼迫以及各企業品牌市場的切膚痛感,飲料行業關于增長乏力“新常態”的定論已成無可爭辯的事實。在這樣的市場背景下,靠什么殺出一條持續增長的血路,成了多品牌亟待解決的當務之急。


   “新常態”風向標:一場品牌升級盛宴加速開啟


   2017一開年,就在飲料業大企業壯士斷腕謀求新突破、小企業舉步維艱哀鴻遍野的悲慘境況下,備受矚目的統一小茗同學冷泡茶卻春意萌動,以一系列腦洞大開的漫畫海報以及一場轟動一時的匿名腦洞挑戰,宣布了“2017搞笑升級,腦洞換新裝”的新年舉措。


   自上市來,小茗同學就以“認真搞笑,低調冷泡”為口號,且具有鮮明人性化形象。其獨有的搞笑性格特質與年輕消費者,尤其是95后消費者打成一片。經過兩年的市場耕耘,這個無處不在的逗比已經成長為一個當之無愧的二次元網紅!今年,在擁有龐大粉絲群的基礎上,小茗同學大膽選擇2?14情人節這個年輕人最嗨皮的話題節點,橫空推出“四不怕”搞笑升級漫畫海報,并以其獨特的“茗式嘲笑”引發網友大量熱議。


   除海報轟炸之外,小茗同學更是腦洞大開地發起了匿名挑戰,令當紅主播遭遇腦洞旋風,“兩大網紅”隔空搞笑PK的直播,以及近18萬人的同時在線、累計近300萬的觀看人次,瞬時將這款魔性茶飲料推向了討論互動的巔峰。

   誠然,這場腦洞大開的營銷玩法不僅展現出小茗同學的品牌特質,同時也獲得了消費者的親昵。令人深思的是,作為創新的風向標,小茗同學在“新常態”下的加速升級之舉,對于飲料行業究竟意味著什么。



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 2017破局深思:內溯核心驅動力


   許多人將飲料“新常態”的原因歸結為經濟下滑、消費結構升級以及互聯網沖擊等。同時,在這些負面中,至少在過去的2016并沒有讓頹勢不斷的大多數人有所作為。實際上,將所有的冤屈都被動地、消極盲目地推諉給市場,對尋求品牌持續增長并無裨益。因為,冷漠的不作為,必然換來更加冷漠的市場回擊。市場:“這個鍋,我不背。”


   相反,業內資深研究人士也指出,“新常態”不過是市場躊躇不前的外衣,所有問題的癥結卻是由“企業和品牌升級節奏慢、被動滯后、與消費者需求升級距離不斷拉大”的矛盾所造成的。品類品牌創新,才是市場向前最原始的核心驅動力,這一點,在逆勢增長的小茗同學身上早已被印證,此次搞笑升級,更是積極應對問題的明智之舉。

   眾所周知,小茗同學從誕生之初就始終與內地飲料市場的同質化背道而馳,從“一片紅海”的茶飲品類中,細分出一個低溫萃取的冷泡茶品類,一舉將95后茶飲市場紅海“扭轉”為專屬藍海,并通過對“認真搞笑,低調冷泡”品牌形象的刻畫,打造了自己獨有的IP。


   升級,除了不斷突破自我的天生基因的催促,也有當前飲料市場的逼迫成分,更是目標群體需求升級的客觀必然。作為飲料消費的新生代主力軍,95后乃至00后的需求從來不簡單,也從來不會被固定。要想始終獲得他們的青睞和矚目、保持優良的市場表現,必須緊跟他們的需求,更重要的是,要以超前的前瞻性,主動引導其需求升級。在互聯網全方位浸泡生活的當前,小茗同學此次搞笑升級事件,無論是漫畫海報、腦洞直播,還是仍待上演的升級高潮,都是蓄勢已久、主動引領、與消費者共同成長的體現。而這些,或許正是當前行業背景下,飲品企業破局、實現持續高速增長的唯一出路。


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